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酒店特色经营的微思考

发表日期:2015-01-05     浏览量:2021

很高兴参加由上海太阳成集团tyc234cc主办的“酒店特色经营差异发展论坛’。近几年酒店业论坛讲座太多,主办单位一大排,协办赞助企业一大串,看起来名声很响,实际内容却不多。老题目、老面孔、老方式,开一天会,发半天奖,有时上午开会满场,下午参会不到一半,晚上宴请成了供货商的主场。当然有的论坛规模虽不大,但效果却很好,主要是接地气和实用。就拿酒店特色经营论坛来说,去年成功举办,业界反响较好,上海的同行能邀请我在这次论坛上发言,感到非常荣幸。听了前面几位专家的演讲很有收获,既然是特色经营差异论坛,我的发言也来点特色差异,不讲大道理,只说点干货,而且用大家熟悉的歌词串联;一是“请给我一双慧眼吧”,二是“我拿什么奉献给你我的爱人”,三是“远方的客人请你留下来”,四是“该出手时就出手”,五是“让我欢喜让我忧”,六是“我的思念”。

一、请给我一双慧眼吧

目前因众所周知的原因,高星级和高档酒店的经营并不乐观,业内人士笑言:自杀的方法有一百种,其中一种方法就是去当五星级酒店老总。在这种情况下,很多酒店病急乱投医,有的老总讲:与其等着自杀,不如自相残杀;就降价竞争。有的酒店效仿社会餐饮卖包子馒头,在酒店大堂摆摊设点,有的酒店客房卖出白菜价。有的老总先容经验说在总台放个大转盘,来住店的客人转一下,转到几的数字就打几折。也有的酒店餐厅采取摇骰子的方法,客人就餐结束,自摇骰子,摇点优惠。

转型也成了许多酒店老总的口头禅,开会见面第一句话就是“你还转了?”对于转型,对于酒店的经营形势,怎么看、怎么办、怎么干?是当前酒店人面临的难题。对于问题我就不展开讲了,这里告诉大家一个利好消息,今天早上新华社发布了一条消息,财政部公布2015年中央机关直属单位差旅费管理办法,公务出差不再要求住定点饭店,这就为五星级酒店在市场竞争方面松绑。

过去很多高星级饭店长期被旅行社捆绑,被会展企业捆绑,被政务接待捆绑,因此酒店要从过去的背靠官场,到现在的面向市场,在转型的过程中,对市场的变化看不见、对接地气的做法看不起、对特色经营看不懂、等到明白过来来不及,因此需要“请给我一双慧眼吧”。

二、我拿什么奉献给你我的爱人

少了政府公务消费这个靠山,酒店就要开拓散客市场,用新的组合产品来吸引商务客人。在目前团体和会议客不到30%的情况下,许多酒店开展了增加新产品、争取新客源、采用新营销的手段。

从去年起,大家策划了南京的部分酒店与旅游景区合作,试行星+A模式 ,推动星级饭店与A级景区抱团共赢。首先是南京地区的金陵连锁酒店与中山陵、总统府合作,酒店直销的住两晚上客人,赠送一张中山陵(明孝陵)或总统府门票,持金陵贵宾卡(白金)带客入园,持卡人免票(享受导游证待遇),给了贵宾卡客人相应的礼遇。

一些酒店还打破原来的经营方式,挖潜创新跨界开发。苏州新城花园酒店将老楼部分楼层与妇幼保健院合作,改造成月子会所(母婴护理中心),提供护理服务、月子餐食、健身恢复引导等,不仅增加了经营项目,为酒店创收,还满足了社会需求。同时将部分老员工进行月嫂的技能培训,增加了老员工的收入,也解决了老员工转岗的后顾之忧。

南京中山大厦是家农垦系统的企业,过去以接待政府会议为主,因为转型的需要,将商场外包,只保留了一个90平米的烟酒柜台,利用多年经营商场所积累的客户关系和酒店地位优势,年营业额突破2000万,酒店门口自营的卤菜店仅20平米的面积,由于口味好、品质优,在南京已成为很多市民的首选,一年收入300多万。虽然酒店的会议客人减少,但酒店的外卖开拓了新的盈利点。

无锡古罗马大酒店是一家老牌SAMSUNG级酒店,多年来他们不当追星族,不去盲目改造升星。而是扎扎实实做餐饮,将小龙虾作为酒店的主打产品,年销售1600万。酒店趁势而为,翻新了餐饮大厅,在酒店大堂新增了龙虾雕塑。到古罗马吃龙虾,成为无锡餐饮界的品牌,被评为无锡好口味酒店。

三、远方的客人请你留下来

今年八月大家在江苏无锡召开了酒店经营研讨会,现场交流酒店创新产品,为让“远方的客人请你留下来”,许多酒店各显神通,在酒+景的模式上,延伸到酒+X,如:酒店+周边景区(日航饭店+古运河景区;湖滨饭店+蠡湖景区);酒店+主题景区(希尔顿酒店+灵山景区);酒店+店内景观(华美达广场酒店+梦回江南山水实景演出);景区+景内酒店(灵山景区+灵山精舍);酒店+主题景点+其他(日航饭店+三国水浒城+太湖船菜)。

无锡日航饭店是一家日方管理的酒店,因中日关系的原因,影响了酒店的经营,酒店的管理者不怨天尤人,而是想办法找出路。对住酒店行政楼层的住客,采取住一晚送两张灵山景区门票的办法,这种增值服务(行政房1000元间,住一晚送两张灵山门票:单张210元)吸引了许多商务客人。酒店还利用地处古运河边南长街的优势,与周边商家、酒吧、咖啡厅联合促销,“白天灵山景区看看,晚上南长古街转转”标签化、形象化、不仅是促销的口号,而且成为酒店的符号。这种组合推销也让酒店尝到了甜头,从去年4月份开始,无锡日航酒店先后与灵山景区、鼋头渚景区、三国水浒城、古运河景区、动物园合作,“酒店+景点”带来的客房收入占同期客房收入的2.52%,比去年增长18.12%。通过“酒店+景点”的有效实践,日航饭店找到了酒店发展的增长点。

无锡华美达广场酒店是美国温德姆酒店管理集团旗下的一家酒店。开业以来,在酒店的经营定位上曾经犹豫彷徨一大段时间,后来他们考察了许多特色和主题酒店,听取专家的意见,集思广益,框定一个基本思路:就是紧扣学问主线,突出学问主题,打造学问休闲型酒店。这几年,他们陆续增加了诸多学问元素:新建了樱花温泉,进驻演出艺术团,打造“梦回江南”3D山水实景演出,增设练功房和琴房,新建富有江南夜色情调的露天餐厅。特别是今年新引进了来自朝鲜共和国能歌善舞的酒店实习生,异国特色的淳朴服务和现场表演,深受住店宾客欢迎。

灵山景区也在进行着从观光景区到休闲度假目的地的转变。以往客人来了之后就走,现在是请宾入住。在精舍禅意酒店的基础上,通过灵山湾的建设,推出一批主题酒店,打造“酒+景”的组合,建成一个身心体验的度假环境:赏的是湖光山色,品的是智慧禅养,悟的是东方之道,这也是现代人需要的度假意境。

休闲时代背景下,无景点旅游、纯度假旅游正在悄然升起,参照西方发达国家的发展经验,这一阶段游客更主动、更灵活、更独立的将旅游作为一种思想观念和生活方式,不再刻意追求特定旅游景点,而这种无景点化就为酒+X提供了更多的可能。“酒店+景点”之外,还可有“酒店+主题学问”、“酒店+学问演艺”、“酒店+乡村休闲”、“酒店+户外活动”、“酒店+健身养生”、““酒店+婚庆基地”、“酒店+购物”、“酒店+垂钓”、““酒店+摄影”餐饮、康体、美容、休学等等,不胜枚举。大家倡导景区给酒店优惠(门票折扣),酒店给景区(宣传资料进商务中心和客房)宣传,建立酒店和景区合作共赢的联销机制。

四、该出手时就出手

今年国庆黄金周期间,南京各星级酒店在揽人气上不再单打独斗,而是另辟蹊径,傍景区推出独特的体验型的服务项目。

南京颐和公馆推出包船到玄武湖吃早餐和夕阳下的法式点心派对(包一艘龙船)活动,酒店的住客可以在玄武湖的龙船上休闲赏,品茶观光。

这种新颖的经营模式不光是国有和民营企业所接受,也得到国外品牌酒店的认可。绿地洲际酒店则牵手南京博物院,10月1至7日,只要在南京绿地洲际酒店酒廊消费的宾客,均可获南京博物院老茶馆门票一张,免费品茶听戏。

南京青奥会的成功举办,使青奥场所成了新的旅游景点,金陵江滨酒店抓住机遇,利用紧邻青奥场所的便利,在10月1至5日为    入住店客人提供电瓶车参观绿博园和青奥学问体育公园的服务。

国庆黄金周对于商务酒店来说,住房率相对低一些,因为休假影响了商务活动。金陵饭店在此期间推出住宿送红山动物园门票的家庭组合套餐,吸引亲子游游客,提升了酒店的入住率。

即将开业的南京香格里拉酒店开展了淮扬刀客巡游江南活动,由总经理带队率江南灶总厨和厨师精英团队,到江南的5家香格里拉酒店,开展看淮扬刀客品淮扬美食活动,将中华美食之厨的尊食材、重本味、原汁原味原江南传统与创新融合的淮扬菜呈现给食客。在活动中,采取新的宣传方式,邀请博客大V,网络达人和美食记者,通过他们的宣传,店未开、客已待,提高了酒店餐饮的知名度。

五、让我欢喜让我忧

高星级饭店要有高素质的客人,接地气的销售,增添了人气,增加了收入,但也给酒店带来经营上的烦恼。有的酒店抱怨一些游客的素质太差,晚上给客房中心打电话,说酒店空调温度太低,需要加送棉被,实际上是一间标准间住了四个人。早上用自助餐时,先来两位报房号进去,后又来两位报相同房号,餐厅服务员有疑议,反赖服务员记错房号。为此,该酒店被迫改用自助餐劵。

有的酒店反映一些客人过度维权,提出不合理的要求。有位住客带小孩旅游,在房间玩耍,小孩不当心将头碰破,尽管酒店及时派人陪同家长将小孩送到医院检查治疗,医院也诊断无大碍。但家长不依不饶,非要酒店立下字据,终身保障不影响小孩今后的发育和智力发展,否则将给予巨额赔偿。酒店只好求助法律顾问,依法解决这些无理纠纷。

更让酒店管理者纠结的是电商的冲击,也正是看到了这个商机,今年的4月国内最大的在线旅游携程继开创“机票+酒店”自由行潮流之后,宣布又一产品“景点+酒店”自由行套餐手机APP在网站上正式推出,将提供全国的热门景区门票和度假酒店的自选打包组合和优惠价格。最近同程网又推出景点一元门票的促销活动,如此一来,两程(携程、同程)在手,还要酒店你出手?

在旅游电商的强势面前,酒店是一方面讨好,一方面抱怨。过去酒店曾经针对银行卡刷卡收手续费的问题,进行过呼吁,发挥了酒店的政府主管部门和行业协会联手的作用,将银行手续费下调。现在也到了酒店抱团向电商大佬要利润的时候了,大家看到一些酒店集团已越来越看重建立直营销售体系,敢于和电商抗争。目前已经有很多连锁酒店像华住、如家、锦江之星开始向主要OTA施压,要求停止网站返现。

我也和酒店同行交流,过去推出酒+景是让住店客人挑选景点,现在门票没有实惠了,也可以换种思维。因为现在是客人拿着门票(1元门票)来选择酒店,为什么不能为有门票的客人提供到景区的交通接送服务呢,用增值服务来吸引客人,在这种思维方式下,可以将忧愁变为欢喜。

六、我的思念

前面说了酒店特色经营的做法和案例,既然是论坛研讨,也谈谈本人的一些想法,我的思念不是不可触摸的网,是作为一位长期关注酒店发展的老同志,对特色经营的粗浅思考:

我认为当前酒店的特色经营要一个中心,两个营收点,三个面向。  

一个中心:效益(业主不仅需要会管理的敬业的职业经理人,更需要懂经营的专业的经理人)

两个营收点:婚宴、自助餐(这是高星级酒店的强项,也是社会餐饮无法相比的优势)

三个面向:大众(平民)、散客(新生代老人)、亲子

我给大家带来几个抛砖引玉的微点子,供参考:

1、天下第一喜

天天客满、桌桌增收,这是在座老总们梦寐以求的想法。虽然星级酒店婚宴火爆,但还是集中在节假日和讨口彩的好日子,平时就要清淡。过去单位在酒店搞活动时,经常有大型的拱形门烘托气氛。现在活动减少了,拱形门也没有用了。我建议是否可以制作一个特大的双喜字的拱形门,放于门前或大堂,用于淡季,在预定不足的日期,免费提供给客户使用。即使好日子也可以出租收费,这种天下第一喜,可以起到喜上加喜的视觉效果,必受新人欢迎。我曾询问过有关厂家,生产这种充气喜字,工艺和技术并不复杂。同时还可以衍生出系列产品,如天下第一寿、天下第一福等等。

2、婚宴灯光秀

在座的许多酒店都是高楼大厦,不管是酒店自己的网站,还是在主流电商的销售网页上,所选用的酒店图片,大多是以白天的景观为主,很少用酒店夜景,即使用了夜景图片也是惨不忍睹,毫无亮点。如果能推出酒店婚宴灯光秀的主题,拉开大楼客房窗帘,用客房的灯光组合成特大喜子,也可以用新人字母简写合成,在婚礼进行时通过现场大屏幕直播,会给新人和亲属以及宾客带来意外地惊喜,当他们拿到灯光秀的照片后,一定会将今后的消费安排到这家有纪念意义的酒店。要是将这样一幅酒店夜景照片放在网上,也会令看客过目不忘,为酒店带来新客源。

3、智慧厨房

现在讲智慧客房的较多,谈智慧厨房的很少。因为缺少对酒店餐饮和厨房的深入研究。我曾经和酒店工程师做过交流,实际工艺很简单,很多酒店的零点餐厅和包间都有电视机,只要在厨房装上相应的摄像探头,实现厨房与餐厅联网,通过闭路电视显示厨师在后场操作的情景。酒店的生猛海鲜一般都是在前台现点验货,后台加工烹饪,客人看不见,经常怀疑点的大龙虾是否被掉包,聪明的食客会折下一小节虾须做记号。采用智慧厨房,就可以解决这些问题,客人通过闭路电视能看见自己点的活鱼和鲜虾,是怎样进入厨房清洗宰杀烹饪端上餐桌,不仅享用美食,还享受过程。如果客人亲友聚会或举行家宴,兴趣上来客串一下厨师,到厨房现场炒几个菜,让亲朋好友在电视面前评头论足,增加聚会的乐趣。

随着智能化设备的进步,酒店都用上了平板电脑点菜。我在一家酒店就餐,用平板电脑点过菜后,服务员马上就将平板收走,我想你们也太小气了,如果怕客人拿走,可以用专线相连。而且要在平板电脑上加载一些游戏项目,加上酒店经营产品展示,客人在等菜的时候可以玩游戏,而不觉得等候时间过长。同时开发一些和酒店菜肴有关的App,客人打通关得分高的话,免费赠送一个菜,客人点菜的过程是游戏的过程,是一种享受乐趣的过程,是酒店与顾客互动的过程。

4、养生餐(药膳)

在江苏淮扬菜博物馆正面的墙上,是汉赋第一人枚乘写的《七发》“控制欲望,养生修心”。今天用七发养生,研究养生与美食,养生与生活。人不可能离开美食,吃出健康、吃出营养,成了生活不可缺少的部分。冬季快到了,许多酒店都在研究开发养生美食。我在台湾考察过一家餐厅,他们开发的中草药养生餐就很有特色,采用的是各客小火锅,原料是各种中草药鲜嫩的叶子,每种草药叶子旁配以文字说明,有明目的、有护肝的、有健脾的、有保肾的,客人在用餐中学习保健常识,加深对中草药养生的了解,因此这家餐厅是口碑相传,供不应求。

5、儿童餐厅

自从爸爸去哪儿播出后,小朋友们的出游兴趣大增。为适应亲子游的需求,有的酒店新增了家庭客房,有的推出了带有游乐设施的主题酒店。但是,有儿童特色的餐厅却不多见。大家的酒店能不能开发出有儿童情趣的主题餐厅,播放欢快的儿童歌曲,配上儿童桌椅和餐具,开发儿童喜爱的美食,服务员采用卡通人物造型,特别是在六一或节假日时开展餐饮游艺,举办小朋友生日会,同学会,幼升小纪念等系列活动。

6、酒店开放日

前不久媒体曝光了一些商务和经济型酒店客用品洗涤不卫生的问题,引起社会关注,对酒店的洗涤场所和服务设施不放心。我认为,对高星级酒店来说,这正是酒店的亮点和卖点。有条件的酒店可以采用“酒店开放日”的形式,组织人大、政协和消协的代表以及资讯媒体,参观酒店的后场和工作区域,通过参观洗衣房、客房消毒间、厨房,看看酒店洗衣房的洗涤过程,了解客房的消毒程序,实地观摩厨师的现场操作,起到住高星级饭店安全卫生放心的示范效应。

以上是我的几点不成熟的想法,请大家指正。总之,特色经营:要以我为主;要与众不同;要为市场所容。不要脱离主业;不要模仿作秀;不要画蛇添足。

最后请大家记住酒店:

不变的是建筑,变化的是市场;

不变的是主题,变化的是特色;

不变的是位置,变化的是思想。

 
         谢谢!
 
江苏省太阳成集团tyc234cc常务副会长   唐建国
 
(根据录音整理)
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